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水井坊高端化之忧:四年花18亿营销仍未扩大市占率

时间:2019-09-23 03:17来源:未知 作者:admin 点击:
成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌,这是水井坊的企业愿景。为实现这一愿望,水井坊已经消耗了大量的资金。 搜狐财经统计,在2015年到2018年的四年里,水井坊销售费用翻了4.5倍之多,累计消耗18.43亿元,同期水井坊创造的净利润约为12亿元。 但是至

  “成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”,这是水井坊的企业愿景。为实现这一愿望,水井坊已经消耗了大量的资金。

  搜狐财经统计,在2015年到2018年的四年里,水井坊销售费用翻了4.5倍之多,累计消耗18.43亿元,同期水井坊创造的净利润约为12亿元。

  但是至今,水井坊仍然没能在高端白酒市场占有一席之地,传统名酒“茅五泸”仍然牢牢占据着高端白酒市场95%的份额,水井坊的市场份额未见显著提升。

  另外,近年来水井坊业绩高速增长的态势也开始呈现放缓。不久前,水井坊2019年半年报业绩披露,公司营业收入16.90亿元,同比增长26.47%;净利润3.40亿元,同比增长26.97%。这一成绩创下了水井坊五年来增速新低。

  2019年年初,在中高端白酒回暖后,水井坊又一次加码高端产品,试图巩固自身高端地位。年初,水井坊推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,其中晶猪装定价2399元/瓶;而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元,这两款产品是水井坊一贯采取的高端战略的延续。这是水井坊首次涉及生肖酒领域。

  上述动作只是水井坊高端化布局的缩影。2017年4月,水井坊推出典藏大师版,对标52度普通装五粮液,建议零售价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元,价格超过当时的飞天茅台;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”,售价达到10998元,全国限量2018瓶。

  在2019年上半年水井坊还同时推出三款主流新品,即水井坊井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版,其中井台丝路版是针对全国九个不同省份定制的专属区域装,以迎合不同省份目标消费群体的需求。其中井台丝路版的天猫旗舰店售价639元,珍藏版售价1358元。

  水井坊董事长范祥福曾公开表示,“我们回归高端品牌的愿景是充满挑战的,也是需要不断的投入,不断去和消费者沟通,需要时间去建设品牌内涵,直至消费者认可。”

  正如范祥福所言,回归高端是需要不断投入的。财报显示,2015年水井坊销售费用1.88亿元,2016年水井坊销售费用2.5亿元,同比增长32.6%;2017年5.51亿元,同比增长120.56%;2018年达到8.54亿元,同比增长56%。四年期间,水井坊的销售费用翻了4.5倍之多。

  2019年水井坊的销售费用仍然高增。财报显示,2019年上半年,水井坊销售费用5.41亿元,同比增加29%。

  水井坊表示,销售费用增长主要系为强化品牌知名度及进行新品推广,增加有效的电视和户外广告、节庆促销以及核心门店、品鉴会等投入所致。

  白酒营销专家蔡学飞告诉搜狐酒业,水井坊坚持高端化,高举高打是品牌高度与价值体现的必然措施,通过品牌产品化,高端价格产品推动品牌价值提升是有意义的,但是总体来看,目前高端白酒竞争较为激烈。

  业界普遍认为,高端白酒的竞争激烈,品牌壁垒强硬,受大众认可的高端白酒目前仍然还是茅台、五粮液和国窖1573,一般白酒品牌很难打入。

  资料显示,2017年茅台在高端白酒市场占据份额达63.5%,五粮液和国窖1573分别占25.9%和5.6%,三者合计占高端白酒市场份额达95.0%,高端白酒集中度较高,水井坊难以在高端白酒市场占有一席之地。

  在行业格局中,人们更多的认同水井坊是次高端白酒企业。目前水井坊也已经确立了以水井坊臻酿八号、水井坊井台、水井坊典藏、菁翠为主的核心大单品战略,聚焦300元~600元价位段以及600元以上价位段。300~600元价位段正是行业公认的次高端价位。

  在江西省酒类流通协会首席顾问杨承平看来,水井坊在次高端市场有一定优势,但是如果一味拼高端,水井坊并无太多胜算。

  在近几年巨资销售费用的投入下,伴随着次高端市场扩容与消费升级趋势,水井坊迎来了高速增长态势,也被业界公认为是发展最快的白酒企业。2015年至2018年,水井坊营业总收入同比增速分别高达134.29%、37.61%、74.13%、37.62%,净利润同比增速分别达到121.84%、155.52%、马经开奖现场直播!49.24%、72.72%。

  这样的增长仍然得益于水井坊次高端产品的增长。水井坊半年报中披露,高端产品仍然占据了总营收的95%,成为支撑水井坊业绩的最关键一点。这其中包括300~600元价位的次高端产品。

  值得注意的是,半年报还披露,2019年上半年公司营业收入同比增长26.47%;净利润同比增长26.97%,这一成绩创造了公司五年来的增速新低,水井坊的高端战略下业绩增速呈现放缓。

  搜狐酒业从天猫商城水井坊官方旗舰店发现,2019年水井坊推出的新品,标价639元的井台丝路版、和1358元的井台珍藏版新品上线至今销量却不是很高,并且是在打折出售的情况下。

  另外,水井坊半年度经营数据显示,在2019年上半年,其高档产品、中档产品增速分别为25.69%、21.13%,而营收增速最快的却是低档产品,增速达到77%。

  低端酒的高增长并不能拉动水井坊的业绩,而占比总营收95%的高端酒增速放缓影响了水井坊整体业绩。

  白酒营销专家蔡学飞认为,水井坊增速放缓的主要原因是整体中国白酒核心价格带不断上移,存在过快过高的增长,消费市场需要一定的时间来适应这样的消费结构升级,同时高速增长之后,部分名酒下沉对于区域白酒的挤压越发明显,都影响了水井坊的增长。

  水井坊还没能在高端白酒市场立足,其巨额的销售费用投入已经开始出现收益递减。搜狐酒业对比近年来水井坊的营收、净利和销售费用之比发现,水井坊的销售费用投入所带来的业绩增长在降低。

  2016年,水井坊每1亿元的销售费用投入能带来6.67亿元的营收与1.18亿元的净利润。到2018年水井坊每1亿元的销售费用投入只能带来3.3亿元的营收和0.68亿元的净利润。在今年上半年,其每1亿元销售投入带来3.12亿元营收和0.63亿元的净利润。

  而与水井坊排名相近的迎驾贡酒的销售费用投入性价比则要高很多。在2018年迎驾贡酒销售费用投入4.51亿元,创造了34.89亿元的营收和7.79亿元的净利润,相当于每1亿元带来7.74亿元营收和1.73亿元的净利润。销售费用投入收益比同期的水井坊高出两倍以上。

  高额的销售投入已经不能为水井坊业绩带来高额增长,反而会成为业绩拖累。对于体量并不大的水井坊来说,增速放缓意味着发展瓶颈。在水井坊半年报公布后,多家机构下调了对水井坊2019年盈利的预测。

  Wind数据显示,7月23日,有八家券商更新了对水井坊的盈利预测。其中,有4家机构下调对水井坊2019年全年盈利的预测,只有1家机构上调预测。与此同时,有5家机构下调对水井坊2020年全年盈利的预测,有1家机构下调目标价。

  东方证券研报分析认为,水井坊体量较少,中秋假期往返火车票全面开售属于价格跟随者。公司销售情况较佳也部分源自于高端酒提价带来的性价比提升,如果高端酒提价行情结束,公司可能面临价格天花板及性价比下行风险,可能对公司销售造成不利影响。

  同时,随着300元-600元次高端白酒市场不断扩容,白酒企业纷纷加大布局和推广力度,公司臻八和井台等产品可能面临市场竞争加剧的风险。

  平安证券研报表示,次高端行业竞争加剧,水井坊的渠道价差优势、抢占核心终端的领先优势等正逐渐丧失,预计公司增速大概率继续放缓。(文/李之泽)

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